บทความ "อนาคตการกำหนดราคา Ride-Hailing ไทย เมื่อราคาที่เป็นธรรมอาจไม่ใช่ราคาที่ถูกที่สุด" เขียนโดย ผศ.ดร.สุทธิกร กิ่งแก้ว ผู้บริหารโครงการวิจัย สถาบันวิจัยและให้คำปรึกษาแห่งมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ หรือ TURAC นำเสนอผลการศึกษาเรื่องรูปแบบการกำหนดราคาของธุรกิจเรียกรถผ่านแอปในไทย ซึ่งคาดว่าจะมีผู้ใช้เกิน 16 ล้านคนภายในปี 2573 และสร้างกิจกรรมทางเศรษฐกิจราว 30,000–50,000 ล้านบาทต่อปี งานวิจัยใช้วิธี Mixed Methods สำรวจคนขับและผู้ใช้บริการกลุ่มละ 100 ราย ผลชี้ว่าผู้บริโภคไม่ได้มองว่าราคาที่เป็นธรรมคือราคาที่ต่ำที่สุด แต่ให้ความสำคัญกับความโปร่งใส ความคาดการณ์ได้ และการมีทางเลือก ส่วนคนขับกังวลเรื่องรายได้ที่ไม่เพียงพอและการแข่งขันลดราคา บทความวิเคราะห์ข้อดีและข้อจำกัดของราคาคงที่ Dynamic Pricing และ Peer-to-Peer (P2P) Pricing โดยมองว่า P2P เหมาะเป็นทางเลือกเสริมในระบบ Hybrid มากกว่าการนำมาแทนที่ทั้งหมด และเสนอให้รัฐทดลองผ่าน Regulatory Sandbox พร้อมกำหนดกรอบราคาขั้นต่ำและขั้นสูง (Price Corridor) บทความสรุปว่าราคาที่เป็นธรรมควรเกิดจากกระบวนการที่โปร่งใส อธิบายได้ และมีการแข่งขัน ภายใต้กติกาที่เหมาะสม
โดย ผศ.ดร.สุทธิกร กิ่งแก้ว ผู้บริหารโครงการวิจัย สถาบันวิจัยและให้คำปรึกษาแห่งมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
ธุรกิจเรียกรถผ่านแอปพลิเคชัน หรือ Ride-Hailing กำลังเปลี่ยนจากบริการทางเลือกไปเป็นส่วนหนึ่งของระบบการเดินทางของคนเมืองอย่างรวดเร็ว งานศึกษาของสถาบันวิจัยและให้คำปรึกษาแห่งมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ประเมินว่า จำนวนผู้ใช้งานในประเทศไทยอาจเพิ่มขึ้นเกิน 16 ล้านคนภายในปี 2573 และอุตสาหกรรมนี้สามารถสร้างกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่เกี่ยวเนื่องคิดเป็นประมาณ 30,000–50,000 ล้านบาทต่อปี ขณะที่ผลสำรวจสะท้อนว่าปัญหาที่ผู้ใช้ให้ความสำคัญไม่ได้มีเพียงความสะดวกและความปลอดภัย แต่รวมถึงราคาในช่วงที่มีความต้องการสูง และปัญหาการหารถได้ยากอีกด้วย
คำถามสำคัญสำหรับอนาคตจึงอาจไม่ใช่เพียงว่า ค่าโดยสารควรถูกหรือแพงเท่าใด แต่คือ ใครควรมีบทบาทในการกำหนดราคา ราคาควรปรับตัวได้มากเพียงใด และจะออกแบบกลไกราคาอย่างไรให้สร้างสมดุลระหว่างผู้โดยสาร คนขับ แพลตฟอร์ม และประโยชน์สาธารณะ
หนึ่งในแนวคิดที่ควรนำมาศึกษาคือ Peer-to-Peer Pricing หรือ P2P Pricing ซึ่งเปิดพื้นที่ให้ผู้โดยสารและคนขับมีส่วนร่วมในการค้นหาราคาที่ทั้งสองฝ่ายยอมรับได้ อย่างไรก็ตาม แนวคิดนี้ไม่ควรถูกมองว่าเป็นคำตอบสำเร็จรูป หรือเป็นการรับรองผลิตภัณฑ์ของแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง แต่ควรมองในฐานะ การทดลองทางเศรษฐศาสตร์เกี่ยวกับความยืดหยุ่นของราคา การต่อรอง และผลกระทบต่อสวัสดิการของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ตามกรอบการศึกษาที่มุ่งวิเคราะห์ ความยืดหยุ่นของตลาด (Market elasticity) การต่อรองระหว่างผู้ให้บริการและผู้ใช้บริการ (Driver-user negotiation) และ ผลกระทบต่อผู้เกี่ยวข้องโดยตรง
ความไม่มีประสิทธิภาพของตลาดและตรรกะของการกำหนดราคา (Market Inefficiency & Pricing Logic)
ปัจจุบันระบบขนส่งผู้โดยสารมีรูปแบบการกำหนดราคาหลักหลายรูปแบบ ตั้งแต่ราคาที่รัฐกำหนดผ่านมิเตอร์ ระบบที่ราคาสามารถปรับเปลี่ยนได้ในแต่ละช่วง (Dynamic Pricing) ที่ใช้อัลกอริทึมคำนวณราคาตามอุปสงค์ อุปทาน เวลา สถานที่ จำนวนรถ สภาพการจราจร และระบบการต่อรองราคา (Negotiated Pricing) ที่เปิดให้ผู้ซื้อและผู้ขายตกลงราคากันโดยตรง แต่ละระบบมีข้อดีและข้อจำกัดแตกต่างกัน
ราคาคงที่หรือราคาที่กำหนดจากสูตรมีจุดแข็งคือความแน่นอน ผู้โดยสารสามารถคาดการณ์ต้นทุนและหน่วยงานรัฐตรวจสอบได้ง่าย แต่ข้อจำกัดคือราคาอาจไม่สามารถสะท้อนต้นทุนที่แตกต่างกันมากระหว่างแต่ละเที่ยวได้อย่างสมบูรณ์ ในทางตรงกันข้ามกับระบบการกำหนดราคาแบบ Dynamic Pricing ถูกออกแบบเพื่อให้ราคาปรับตัวเมื่อความต้องการเดินทางสูงกว่าจำนวนรถ โดยทางทฤษฎีราคาที่เพิ่มขึ้นควรดึงดูดให้คนขับเข้าสู่พื้นที่ที่มีความต้องการสูง ทำให้เวลารอลดลงและรถมีเพียงพอมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ปัญหาของระบบนี้คือกระบวนการคำนวณราคาเกิดขึ้นภายในกล่องดำของอัลกอริทึม ผู้โดยสารและแม้แต่คนขับจึงอาจไม่สามารถอธิบายได้ว่าทำไมเที่ยวเดียวกันจึงมีราคาแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละช่วงเวลา
ดังนั้นความไม่มีประสิทธิภาพของอุตสาหกรรมการเรียกรถผ่านแอป (Ride-Hailing) จึงไม่ใช่ปัญหาว่าราคาแพงเกินไปหรือถูกเกินไปเพียงอย่างเดียว แต่เกิดขึ้นเมื่อ ราคาที่ระบบกำหนดไม่สามารถทำให้ความต้องการของผู้โดยสารจับคู่กับต้นทุนและความเต็มใจให้บริการของคนขับได้อย่างเหมาะสม ตัวอย่างง่ายที่สุดคือ ผู้โดยสารต้องการรถอย่างเร่งด่วนแต่ไม่มีคนขับรับงาน ในขณะเดียวกันคนขับอาจอยู่ในบริเวณนั้นแต่เห็นว่าราคาที่ได้รับหลังหักค่าใช้จ่ายไม่คุ้มกับการเดินทางไปรับรถ การจราจร หรือการต้องขับรถเปล่ากลับออกจากพื้นที่
P2P Pricing จึงน่าสนใจในฐานะกลไก Price Discovery อีกแบบหนึ่ง เพราะแทนที่ราคาเกือบทั้งหมดจะถูกตัดสินจากส่วนกลาง ผู้โดยสารสามารถเสนอราคาตามความเต็มใจจ่าย ขณะที่คนขับสามารถยอมรับ ปฏิเสธ หรือเสนอราคากลับตามต้นทุนของตนเอง การศึกษาพบว่าในเชิงทฤษฎี กลไกดังกล่าวสามารถช่วยให้ willingness to pay ของผู้โดยสารเข้าใกล้ cost expectation ของคนขับมากขึ้น แต่ขณะเดียวกัน การต่อรองที่มากเกินไปก็อาจทำให้การจับคู่ช้าลง ดังนั้น P2P จึงไม่ได้มีประสิทธิภาพเหนือกว่าทุกระบบในทุกสถานการณ์ และอาจเหมาะกับการอยู่ร่วมกับระบบราคาอื่นในลักษณะ Hybrid มากกว่า
พฤติกรรมผู้ใช้และการรับรู้เรื่องความเป็นธรรม (User Behavior & Fairness Perception)
ผลสำรวจผู้ใช้ Ride-Hailing จำนวน 100 รายพบภาพที่ดูเหมือนขัดแย้งกัน กล่าวคือ ผู้ตอบมีความสนใจสูงต่อการมีโอกาสต่อรองค่าโดยสาร โดยได้คะแนนเฉลี่ย 4.59 จาก 5 แต่ในเวลาเดียวกันก็ชอบความสะดวกของราคาที่กำหนดไว้ล่วงหน้าด้วยคะแนน 4.66 สิ่งนี้สะท้อนว่าผู้บริโภคไม่ได้ต้องการนั่งต่อราคาทุกครั้งที่เดินทาง แต่ต้องการสิทธิในการเลือก ว่าเมื่อใดควรใช้ราคาที่กำหนดทันที และเมื่อใดที่ควรสามารถเสนอราคาเพิ่มเติมหรือต่อรองได้
ประเด็นที่เด่นยิ่งกว่าคือ ผู้ตอบเห็นด้วยอย่างมากกับข้อความว่า Surge Pricing ไม่เป็นธรรม โดยมีคะแนนเฉลี่ยถึง 4.89 จาก 5 และยังพบความไม่พอใจจากกรณีที่คนขับยกเลิกงานหลังเห็นค่าโดยสาร สิ่งที่ข้อมูลนี้บอกเราอาจไม่ใช่ว่าผู้บริโภคต่อต้านราคาที่เปลี่ยนแปลงทั้งหมด แต่ผู้บริโภคมีปัญหากับ ราคาที่เปลี่ยนแปลงโดยไม่เข้าใจเหตุผลและไม่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจ
พลวัตของรายได้คนขับ (Driver Income Dynamics)
คนขับคือ Supply ของตลาด และความยั่งยืนของ Ride-Hailing จะเกิดขึ้นไม่ได้หากราคาที่ผู้บริโภคพึงพอใจไม่สามารถสร้างรายได้ให้ผู้ให้บริการยังอยู่ในระบบได้ ผลสำรวจพบว่า 77.8% ของคนขับระบุว่ารายได้ดีขึ้นหลังเข้าสู่อาชีพ Ride-Hailing แต่ตัวเลขนี้ไม่ได้หมายความว่ารายได้ปัจจุบันเพียงพอหรือมีเสถียรภาพเสมอไป คนขับจำนวนมากทำงานมากกว่าหนึ่งแพลตฟอร์ม สะท้อนการเลือกแพลตฟอร์มตามราคาและความสะดวก(Multi-Homing) และการกระจายความเสี่ยงด้านรายได้
ดังนั้น การเปิดให้คนขับมีส่วนในการกำหนดราคามากขึ้นอาจช่วยเพิ่ม Perceived Control หรือความรู้สึกว่าสามารถควบคุมเงื่อนไขการทำงานของตนเองได้ โดยเฉพาะเที่ยวที่มีต้นทุนพิเศษ เช่น ต้องไปรับไกล การจราจรติดขัด หรือปลายทางหาผู้โดยสารกลับได้ยาก แต่ก็ต้องยอมรับว่า P2P สามารถเพิ่มความไม่แน่นอนด้านรายได้เช่นกัน จึงยังต้องมีราคาอ้างอิงและข้อมูลช่วยตัดสินใจ ไม่ใช่ปล่อยให้คนขับและผู้โดยสารต่อรองกันโดยไม่มีข้อมูลประกอบ
ประสิทธิภาพของตลาดและการจับคู่ผู้โดยสารกับคนขับ (Market Efficiency & Matching)
ระบบ Dynamic Pricing มีเหตุผลทางเศรษฐศาสตร์ที่ชัดเจน กล่าวคือ เมื่อรถไม่พอ ราคาที่สูงขึ้นควรทำให้คนขับเข้าสู่ตลาดเพิ่มขึ้น แต่ผลสำรวจของโครงการยังพบปัญหาหารถในช่วงชั่วโมงเร่งด่วน (Peak Hour) รวมถึงบริเวณสำคัญ เช่น สนามบิน โรงแรม และโรงพยาบาล แสดงว่าการปรับราคาจากส่วนกลางไม่ได้หมายความว่าจะสามารถแก้ปัญหาความไม่สมดุลระหว่างอุปสงค์และอุปทาน (Supply-Demand Matching) ได้เสมอไป
แต่สิ่งนี้ยังเป็น สมมติฐานที่ต้องทดสอบ เพราะหากขั้นตอนการต่อรองใช้เวลานาน ผู้ใช้ที่ให้ความสำคัญกับความเร็วอาจยอมจ่ายราคาที่ระบบเสนอทันทีมากกว่า งานศึกษาจึงเสนอว่า P2P มีความเป็นไปได้ในเชิงเศรษฐศาสตร์ แต่มีแนวโน้มเหมาะกับการเป็นทางเลือกเสริมในระบบ Hybrid มากกว่าการนำมาแทนที่ Dynamic Pricing ทั้งระบบ
การแข่งขันและโครงสร้างระบบนิเวศของอุตสาหกรรม (Competition & Ecosystem Structure)
หากมีรูปแบบราคาหลากหลายมากขึ้น การแข่งขันอาจค่อย ๆ เปลี่ยนจาก ใครถูกที่สุด ไปสู่การแข่งขันว่าใครจับคู่รถได้เร็วกว่า ใครโปร่งใสกว่า ใครสร้างรายได้สุทธิที่เหมาะสมให้คนขับ และใครให้คุณภาพบริการที่ดีกว่า ในมุมนี้ Pricing Innovation อาจไม่ได้ทำให้แพลตฟอร์มใดชนะ โดยอัตโนมัติ แต่อาจทำให้ตลาดมี มิติของการแข่งขันเพิ่มขึ้น และเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเลือกโมเดลที่สอดคล้องกับความต้องการของตนเองมากขึ้น
นัยต่อการกำกับดูแลและนโยบาย (Policy & Regulatory Implications)
แนวทางหนึ่งคือกำหนด Price Corridor หรือช่วงราคาที่มีทั้ง Floor และ Ceiling โดยให้ผู้โดยสารและคนขับต่อรองได้ภายในกรอบดังกล่าว พร้อมบันทึกทุกข้อเสนอและราคาที่ตกลงกันในระบบดิจิทัล เพื่อให้สามารถตรวจสอบย้อนหลังได้ กำหนดให้แพลตฟอร์มเปิดเผยค่าโดยสาร ค่าธรรมเนียม และจำนวนที่คนขับได้รับอย่างชัดเจน รวมถึงมีระบบร้องเรียนและระงับข้อพิพาท การศึกษายังเสนอว่าการเปิดให้ P2P อย่างไม่มีขอบเขตมีความเสี่ยงต่อการเอาเปรียบ จึงจำเป็นต้องมีกรอบราคาที่โปร่งใสและมีเหตุผล
แทนที่จะเปลี่ยนกฎทั้งประเทศทันที ภาครัฐอาจใช้ Regulatory Sandbox ทดลองในบางพื้นที่หรือบางช่วงเวลา แล้ววัดผลจริงทั้งค่าโดยสาร เวลารอ อัตราการยกเลิกงาน รายได้สุทธิคนขับ จำนวนข้อร้องเรียน และความแตกต่างของผลกระทบต่อผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ก่อนตัดสินใจขยายผลในวงกว้าง รายงานชี้ว่ากรอบกำกับปัจจุบันให้ความสำคัญกับ transparency, data protection และ consumer fairness และเสนอว่าการทดลอง P2P ในสภาพแวดล้อมที่ควบคุมได้อาจเหมาะสมกว่าการอนุญาตทั่วประเทศในทันที
ความน่าเชื่อถือและข้อจำกัดในกรอบการศึกษาทางวิชาการ (Academic Framing Integrity)
ประเด็นสุดท้ายและอาจสำคัญที่สุด คือเราต้องไม่ตีความผลการศึกษาเกินกว่าสิ่งที่ข้อมูลบอกเรา งานวิจัยนี้ใช้แนวทาง Mixed Methods ประกอบด้วยการสำรวจเชิงปริมาณ การสัมภาษณ์เชิงลึกและกรณีศึกษา ตลอดจนการวิเคราะห์ผลกระทบทางเศรษฐกิจ โดยกลุ่มสำรวจประกอบด้วยคนขับ 100 ราย และผู้ใช้บริการ 100 ราย จากกลุ่มและพื้นที่ที่กำหนด การศึกษาจึงมีลักษณะ exploratory หรือการสำรวจเพื่อค้นหาประเด็นและทดสอบสมมติฐานในระยะต้น ไม่ควรนำผลที่ได้ไปตีความว่าพิสูจน์แล้วว่าโมเดลใดเหนือกว่าอีกโมเดลหนึ่งสำหรับประเทศไทยทั้งหมด
โดยเฉพาะ P2P Pricing ควรถูกมองเป็น Conceptual Pricing Framework ที่ควรผ่านการทดลองเชิงประจักษ์เพิ่มเติม คำถามที่ต้องตอบในขั้นต่อไป ได้แก่ เมื่อเปิดให้ต่อรองจริง เวลารอรถลดลงหรือไม่ อัตราการยกเลิกลดลงหรือไม่ ราคาที่ผู้โดยสารจ่ายเฉลี่ยเปลี่ยนแปลงอย่างไร รายได้สุทธิคนขับดีขึ้นจริงหรือไม่ ความแตกต่างของราคามากขึ้นจนสร้างความไม่เป็นธรรมหรือไม่ และกลุ่มผู้สูงอายุ นักท่องเที่ยว หรือผู้ที่มีข้อมูลน้อยกว่าจะเสียเปรียบในการต่อรองหรือไม่ ซึ่งตรงกับกรอบงานที่กำหนดให้รายงานทั้งข้อจำกัด สมมติฐาน และคำอธิบายทางเลือกต่อผลที่สังเกตพบ ไม่ใช่มุ่งยืนยันผลลัพธ์เชิงพาณิชย์
งานวิจัยยังสะท้อนคำถามที่กว้างขึ้นว่า ระบบการกำหนดราคาควรพัฒนาไปอย่างไรให้สอดคล้องกับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงของทั้งผู้โดยสารและคนขับ โดย นายจิรพัชร พูลสุวรรณ กรรมการผู้จัดการฝ่ายนโยบายสาธารณะและรัฐกิจสัมพันธ์ ประจำประเทศไทย ของ inDrive ได้ให้ความเห็นว่า “ประเด็นข้อถกเถียงไม่ควรมุ่งไปที่การหารูปแบบการกำหนดราคาเพียงรูปแบบเดียวที่ใช้ได้กับทุกคน เพราะผู้โดยสาร คนขับ และการเดินทางแต่ละแบบมีความต้องการแตกต่างกัน สิ่งสำคัญคือการสร้างเกณฑ์ที่คนใช้บริการมีทางเลือกอย่างแท้จริง สามารถเข้าใจได้ว่าค่าโดยสารถูกกำหนดขึ้นอย่างไร แทนการให้กล่องดำของอัลกอริทึมกำหนดให้ทั้งหมด และสามารถตัดสินใจได้บนรายละเอียดข้อมูลที่เพียงพอ ภายใต้กติกาที่ชัดเจนซึ่งกำหนดโดยหน่วยงานกำกับดูแล”
ในท้ายที่สุด ประเด็นที่ประเทศไทยควรถกเถียงอาจไม่ใช่ว่าจะเลือกรูปแบบการกำหนดราคาแบบไหน ระบบใดดีที่สุด ระหว่าง ราคาในกรอบคงที่ (Fixed Pricing) หรือ ราคาที่ปรับเปลี่ยนได้ในแต่ละช่วง (Dynamic Pricing) หรือ ราคาที่มีการต่อรองระหว่างผู้ขับขี่และผู้โดยสาร (P2P Pricing) เพราะผู้โดยสารและการเดินทางแต่ละประเภทมีความต้องการไม่เหมือนกัน สิ่งที่สำคัญกว่าคือการสร้างระบบที่มีทางเลือก เปิดเผยข้อมูลเพียงพอ และทำให้ผู้โดยสารกับคนขับมีอำนาจตัดสินใจอย่างเหมาะสม โดยรัฐกำหนดขอบเขตเพื่อป้องกันการเอาเปรียบ
ราคาที่เป็นธรรมจึงอาจไม่ใช่ราคาที่ถูกที่สุด และไม่จำเป็นต้องเป็นราคาเดียวสำหรับทุกสถานการณ์ แต่ควรเป็นราคาที่เกิดจากกระบวนการที่โปร่งใส สามารถอธิบายได้ มีการแข่งขัน และทำให้ทั้งผู้โดยสารและคนขับสามารถตัดสินใจบนข้อมูลที่เพียงพอได้ ซึ่งสิ่งนี้อาจเป็นโจทย์ที่สำคัญในการกำหนดตัวเลขค่าโดยสาร สำหรับอุตสาหกรรม Ride-Hailing ของประเทศไทย